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中国白酒消费正在经历这十大转变,你看懂了吗?

日期: 2018-10-29
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2018年剩下时间已不足3个月,白酒行业已进入传统的销售旺季,对于这个行业的优等生来说,提前交卷为他们赢得了更宽裕的时间,年底他们会交出怎样一份终极答卷呢?我们将持续关注。

 

随着中国经济的高速发展,2017年人均GDP超过9000美金,物质消费的日益丰富,信息科技的高速发展,消费理念、消费方式和消费主体也在快速的发生新的转变,大众分裂、小众崛起、个性消费、表达消费、情感消费、健康消费,正在不断挑战这个充满千篇一律、毫无个性、工业化、标准化的白酒消费时代。“醉翁之意不在酒”的消费者不再是单纯地买产品,也是在买服务,买信息,买故事,买体验,从“跟风消费”的大众化市场裂变出越来越多“适合自我”的小众化市场,而且越来越感性。

 

中国白酒面对的不再是“整体化一”的大众化消费者,“顾客成熟化”程度越来越高,他们比以往任何时候都更注重品质、服务、体验与健康,既崇尚名酒品牌,又关注个性消费,购物既要靠理性和逻辑,还要看心情、凭感觉。可以说,大量式的、排浪式的、模仿盛行的白酒消费阶段基本结束,个性化、多样化的消费时代已经开启。

 

 

1.由质到量

 

十九大会议得出重大论断:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。随着人民生活水平显著提高,对美好生活的向往更加强烈。人民群众的需要呈现多样化、多层次、多方面的特点,在需要的领域和重心上已经超出原先物质文化的层次和范畴。

 

“喝少点、喝好点”逐渐成为中国白酒大众市场消费的普遍心理和行为,“品质升级”已经成为不可逆转的消费趋势。白酒的重度消费群体也不再热衷“喝出多少空瓶子”,而是更为崇尚品牌,更相信“名牌=品质”,这种消费转变再次成就了名酒崛起的新阶段。另外,“喝好点”也不仅仅局限与“好品质”,还体现在“好的服务”、“好的体验”,以及“彰显不同”等多层次多样化多方面的特点。白酒需要从生活“必需品”变为非必需的、非标准的、让人感到开心的产品,这也意味着“大众化”正在面临“差异化”或“个人化”的挑战。由此可见,“由量到质”的消费转变,不仅是名酒品牌的专属机会,也是整个中国酒业适应消费转型的新机会。

 

2.由物到人

 

“无酒不成席,无酒不成礼”这些约定俗成的规矩被逐渐打破,当白酒不再是生活(社交)必需品,当市场不再是“别人喝啥自己就喝啥”跟风消费,当越来越多的人开始厌恶千篇一律,强调设计感和个性化的时候,中国酒业惯用的大量生产大量消费(大单品模式)、产品标准化、渠道极致化、“像卖萝卜一样卖白酒”的营销还会像10年前那么有效吗?

 

当方面便、矿泉水、速食品都高级化的时候,这就意味着人民的富裕和生活质量的提高,而同时也意味着大众被分化,分众已诞生,小众在崛起,虽然“物质消费”仍是重点,但是“感性消费”日益被重视,越来越“精炼考究”的消费者开始在乎心理上的满足感和精神上的快乐感。细看中国酒业市场,白酒企业能够为新型消费群提供这种满足感和快乐感吗,“强制大众化”的营销还能够引爆市场吗?

 

“人是万事之本” ,只是消费者已经开始穿越了物质层面的需求,“想要”得到更多的东西。随着消费者主权意识日益崛起,尊重、理解新时代消费者的意愿和偏好,既是对经营者的新挑战,也是赢得发展的新机遇。

 

3.由物到事

 

“由量到质”、“由物到人”、“由物到心”的消费转变,新时期的消费者(尤其是8090后)不仅仅是追求名牌(名酒=品质=信任),还开始追求时尚、快乐、健康和服务等身心的体验,并乐于“表达”,分享自己的体验和故事。

 中国白酒消费正在经历这十大转变,你看懂了吗?

反观中国酒业,恐怕是几乎所有的白酒企业都还只是在单纯的、任性的“卖产品”,很少真正的参与到如何“卖服务”、“卖信息”、“卖体验”和“卖故事”这些新的领域,或者说都在“疲于应付”打广告、抢终端、搞促销、拼价格等传统竞争,无暇顾及于此,即便想做也是“分身乏术”或“力不从心”。于是乎,大家还是习惯于忽视消费者“想要”的东西,继续“削尖脑袋”卖产品,努力的模仿名酒,主观的认为这才是大众“必需”的东西,像“萝卜”一样的产品。

 

没有“事”的产品就像“萝卜”一样,这个“事”主要是指文化、设计和故事。世上的人可以分为三种:创造文化的人、消费文化的人以及不在乎文化的人。当前的中国已经进入到文化崛起的新时代,越来越多的人会主动选择那些能够给生活增添乐趣、有意义、有美感、有故事的产品和服务。

 

4.个性化

 

随着生活水平的提高和感性消费的个性化、多样化,人民有实力、有条件根据自己的感性、喜好来选择产品和服务。当“大众消费者”不再是“整体化一”,追求“个性化”、“适我化(合适的就是最好的)”、“多样化”消费方式的时候,白酒企业就不可能再按照“一刀切”的方式贩卖千篇一律、毫无个性的产品。

 

市场竞争的本质在于产品和服务的差异化,而“标准化”的对立面就是“个性化、多样化”,企业之间的竞争就是要做别人提供不了的产品和服务。当白酒没有了差异化,就成了日用基础商品,就成了“萝卜”,只能靠打“价格战”来竞争,很难挣钱,也很难持续。

 

新的网络亚文化把小众成群地连接在一起,社交时代小众消费崛起,主流市场正在被切分成“大部分小众市场”,而在坐拥庞大人口基数的中国市场,小众其实并不小,只要模式对了,小众就能成就大众。我认为,随着“自我意识”与“彰显不同”的不断崛起,以“自我为卖点”的白酒产品已经很难再吸引消费者了,未来90%以上的白酒企业都将会主动地或被动地选择“小众市场”,而发展酒庄经济将是很多区域品牌被逼向“本地化”发展的最后阵地,也是将是最后一条出路。

 

5.轻奢化

 

新中产的消费意识更注重个性化,更讲究体验和服务,既要品质,又要合理的价位,他们可以一起秀“我怎样有个性”,却不是说“这个东西有多贵”,这与那些追求“名牌”、“高价=质优”、“贵的就是好的”60后不一样。他们开始不喜欢显眼的品牌logo,不想被品牌所定义,而对彰显“小众品味”东西情有独钟,青睐无印良品的“轻奢简约”、IKEA宜家的“动手体验”,他们正走在“反套路”的前面,更愿意“花最少的钱买最好的产品”。

 

轻奢消费,首当其冲就是看价格,不像一线大牌名酒那样价格昂贵,但也更具品质感,质量更具保障,讲求个性与原创是轻奢消费最为突出的特点。而这些消费需求和特点,最容易满足的场景就是“酒庄”,就是“观光工厂”,邀请消费者亲自去酒庄“体验真实”,一起原创“适合自我”的,“物美价廉”的、个性化的产品,也是一种对全新消费态度的倡导。

 中国白酒消费正在经历这十大转变,你看懂了吗?

6.两极化

 

从宏观层面来看,在纵观幅员辽阔的中国,经济的发展虽然推动了人民消费结构上的整体升级,但是由于国家政策和地域经济发展的不均衡,人民的工资和资产也存在巨大差异, 显著的“贫富差距”也在不断加剧人们消费的“两极化发展”。

 

而从相对微观的层面来看,中国经济的高速发展虽然促成了2亿到2.5亿的中产阶级,但是这些“新中产”阶级的发展并不成熟,他们的工资和资产的差距依然很大,即便同样工薪阶层的人之间也存在较大的差距,比如有的人在地价便宜的时候买了房子,有的人则是在地价上涨后买了房子,有的人从父母那里继承了房产,还有人一夜之间成了“拆迁新贵”等,这些实际存在的差别,也直接导致“新中产”个人的消费额也有着很大的差距,新中产的内部也在朝着“两极化发展”。

 

7.互联网化

 

根据Euromonitor数据,我国2016年酒类电商交易规模达到53.8亿美元(约合人民币340亿元)。据报道,2017年全年白酒在阿里系电商上的销售额33亿,京东线上酒水销售额同比增长率达52.5%,交易规模是天猫的两倍,其中白酒销售额占比高达64%19192017年线上线下商品交易规模(GMV)逾50亿元。

 

随着智能手机的推广和普及,互联网和移动互联网的快速发展,“网络购物”成为了人们日常的购物方式,各大电商平台已经深入到白酒市场的各个角落,已经打破“酒厂+经销商+零售商+消费者”传统分销模式,演变成“酒厂+电商平台+消费者”新模式。虽然用户早已通过“线上购物”穿越了“线下渠道”的封锁,但是传统的白酒企业仍然深陷在“渠道制胜、终端为王”的竞争中,对“网络购物”的消费转型与趋势明显“判断不足”,绝大部分企业甚至不知道如何适应这个时代,既缺乏专业的科技人才,又欠缺投资的耐心,即便尝试通过京东、天猫、淘宝、1919、酒仙网等电商平台,或者微信公众号与小程序开发电子商城,也因销量欠佳与成本过高而“灰心丧气”。

 

 

8.本土化

 

中国互联网经济发展至今,纯线上的红利正在减少,越来越多的互联网企业和品牌开始从线上走到线下,线上与线下正在深度融合,O2O模式(Online to Offline)将演进成O2POnline To Place)与OMOOnline Merge Offline)模式,惟一不变的是更好、更快速地满足消费者的需求,特别是便捷性、体验性的需求。对于渴望真实性的用户来说,最直观的体验还是到店服务。纷纷向线下进军的有阿里巴巴、京东、小米等巨头,还有1919、酒仙网、酒便利等垂直电商,互联网的“本地化发展”成为未来零售的新方向。

 

“本土化”即“熟人化”,熟人经济是中国经济发展的特色,也是白酒企业立足本地发展的优势。中国社会是一个“关系大于规则”的社会,“有关系好办事”的观念根深蒂固,关系到位,事情就不会荒废。而往往“拉近关系”最好的方式就是喝酒,至于喝什么酒一般都会选择大家熟悉的本土产品,“熟悉即安全”。即便是在今天的移动互联网时代,人们仍然相信“熟人推荐”的产品和服务,而且这种信任感又有着极快的传播优势。

 

9.体验型消费

 

体验型消费是生活必需之外的消费,是中产阶级为主的消费,也是“有钱有闲有情趣”人的消费,如看电影、旅游、健身、喝酒等,与生活必需消费相比,不是非消费不可,体验型消费层次更高。当白酒不再是生活(社交)必需品的时候,消费者就不会像“买萝卜”一样只在乎产品本身,而是会“想要”体验更多的、超越物质层面的东西,其消费偏好开始从"产品""体验"转移,更显得“醉翁之意不在酒”。

 

体验的目的是为了创造“认同”,建立信任,促进消费。随着人们对“食品安全”的担忧和困扰,以及对“真实性”的渴望,更愿意相信自己的眼睛。对于已经“过度营销”的白酒企业来说,重构消费信任是关键,更应该以顾客的真实感受为准,去审视自己的产品和设计,去建立体验式营销与服务。

 

未来的营销,如果没有场景,没有体验,就没有认同和信任,也就没有传播和交易。我相信,打造智慧酒庄,空间设计与体验成为一种新的营销手段,让消费者亲自参与酒庄的线下场景体验,好的空间、产品、场景和体验设计既能够创造更多的认同和信任,又能够实现“口碑”推荐效应,口碑即传播,口碑即交易,交易即数据,大数据的背后是用户画像、精准营销、口碑推荐与重复消费。白酒是天生的社交和情感类产品,只有喝过,才有信任、消费和推荐。

 

10.从消费到创费

 

随着社会的进步,经济的发展,物质的丰裕,消费智慧的迭代升级,人们追求的对象也开始从满足“物质消费”到“精神消费”进行转变,从以“物”为焦点转移到以“人”为焦点,物质(白酒)只不过是创造人际关系的手段,“请人喝酒”的目的并不是“喝酒“,而是满足为人际关系“充电”的渴望,理性之中的感性成分越来越多。

 

如果“请人喝酒”能够创造更多的体验,能够创造更多“与众不同”感觉,让“喝酒”的氛围或话题更多,更有意思,甚至可以创造出一种“体现自我”的生活方式,那么就不是“消费”这么简单了,而是一种“创费”的消费行为。比如自己到酒庄去调制一款自己喜欢的白酒,选择或自制一款自己喜欢的瓶子,贴上自己签名或设计的酒标,创造一个独特的故事,这款酒不管是聚饮,还是送礼,都会产生一种独特的、创造性的体验。

 

 

来源:酒业家

 


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